ⓒ구글 캡처, 각사

유통시장 패권을 두고 최저가 경쟁을 펼쳤던 이마트와 쿠팡의 운명이 1년 만에 엇갈리고 있다. e커머스 왕좌 쿠팡이 지난해에 이어 올해 2분기도 오프라인 공룡 이마트를 제치고 유통 1등자리를 꿰차면서 이마트가 사활을 걸고 반격에 나서고 있다.

2년 전만 해도 1500억원에 불과했던 분기 매출 격차가 올해 2분기 1조6000억원 대로 벌어지면서 이마트는 절치부심으로 무한 할인 경쟁을 불사하고 있다. 반면 적자 행진을 줄인 쿠팡은 흑자 전환 가능성을 예고하며 독보적인 유통 강자를 내다보고 있다.

22일 공시에 따르면 신세계그룹 이마트는 올해 2분기(연결 기준) 매출은 전년 동기 대비 21.9% 증가한 7조1473억원을 기록했다. 하지만 이익 측면에서 이마트는 영업적자 123억원을 기록해 알맹이가 빠진 성장을 면치 못했다. 지난해 2분기에 영업이익이 3년 만에 흑자 전환하면서 실적 개선의 행보를 보여줬으나 바로 그 다음해 다시 적자로 꺾인 것이다.

이같은 부진에 증권가는 "2분기 이마트는 오프라인 마트 부문과 온라인 사업 실적이 동반 하락하면서 시장 기대치를 밑도는 모습을 기록했다"고 진단했다.

증권가 분석에 따르면 이익이 줄어든 요인은 이마트 본체인 할인점과 스타벅스·지마켓 영업권(PPA) 상각비용, 트레이더스·e커머스(쓱닷컴·지마켓) 실적하락에 있다. 올해 초 14만원대를 기록했던 이마트 주가는 22일 현재 40% 가량 떨어진 10만2000원에 거래되고 있다.

하나증권은 이같은 이마트의 부진에 대해 "이마트 주가가 상승하려면 밸류에이션이 올라야 하는데, 결국 신규 사업인 온라인 사업에서 기업가치를 끌어올려야 한다"고 지적했다. 결국 최대 경쟁사인 쿠팡이 장악한 온라인 쇼핑 시장 패권 경쟁에서 이마트가 시장성을 확대해야 한다는 얘기다.

같은 기간인 2분기 쿠팡은 전년 동기와 비교해 27% 오른 6조3500억원의 매출액을 기록했다. 4조7211억원의 매출을 기록한 이마트와 비교하면 이제 쿠팡과 이마트의 격차는 1조6289억원까지 벌어진 상태다.

이 같은 매출 격차는 전분기 대비 약 4000억원 가량 늘어난 것이다. 올 1분기 쿠팡은 6조1653억원, 이마트는 4조9602억원의 매출을 기록하며 양사 격차는 1조2051억원으로 집계됐다. 1분기 동안 매출 격차가 4000억원이나 증가한 데에는 엔데믹(사회적 거리두기 해제)에도 쿠팡의 매출 경쟁력이 더욱 견고해져서다. 코로나 엔데믹 국면에도 전분기와 비교해 1847억원 매출이 늘어난 쿠팡과 달리 이마트는 매출 감소(-1928억원)로 엔데믹 효과를 보지 못했다.

쿠팡의 흑자 가능성도 커지고 있다. 이 기간 쿠팡은 조정 상각 전 영업이익(EBITDA) 기준 처음으로 흑자를 기록했는데 이는 지난 1분기에 제품 커머스 부분의 조정 EBITDA 흑자에서 전체로 흑자 기조가 확대된 결과로 분석됐다. 쿠팡은 지난 수년간 수조원 이상 투자해 전국 30개 지역, 100여개 이상의 물류센터를 구축해 규모의 경제를 갖췄다는 평가다.

매출총이익률(GPM)은 22.9%(전년 동기 대비 8.2%p 증가)까지 올랐다. 판관비 증가율은 17%에 머물렀다. 매출 증가에 따른 고정비 부담 완화, 수수료만 매출로 인식하는 3자 거래 비중 상승 등이 수익성 개선요인이 된 것으로 판단됐다.

이처럼 유통 패권을 놓고 쿠팡과 엎치락 뒤치락 경쟁하던 이마트는 공격력 회복을 위해 기존 초저가 전략을 강화하며 가격 인하에 기민하게 움직이고 있다. 특히 이마트는 지난달 계란, 우유, 휴지 등 40대 필수 상품을 '상시 최저가'로 판매하겠다고 공표했다. 대형마트는 물론, 쿠팡 등 경쟁사와 e-커머스업계를 모두 체크해 최저가에 팔겠다는 뜻이다.

이마트의 10원 경쟁은 치킨 가격 할인으로 이어졌다. 이달 홈플러스가 ‘당당치킨’(국내산 8호 냉장계육 1마리)을 6990원에, '두마리치킨'을 9900원(특정시간, 회원가)에 출시하자 이마트는 더욱 싼 가격의 치킨을 선보였다. 이마트는 오는 24일까지 일주일간 '(9호)후라이드 치킨'을 1마리당 5980원에 판매한다. 이마트가 매긴 5980원은 대형마트 초저가 치킨 가격 중 가장 저렴하다. 특히 이마트의 후라이드 치킨은 9호 닭(중량 851∼950g)으로 홈플러스의 당당치킨에 사용되는 8호 닭(중량 751g∼850g)보다 큰 것으로 알려진다.

이같은 이마트의 '가격의 끝' 프로젝트는 소비자에게 '이마트에서 장보는 게 가장 저렴해서 확실히 이득'이란 인식을 확실하게 심기 위한 일환으로 강희석 이마트 대표이사의 경영 방침으로 비롯됐다. 이마트 관계자는 "주요 상품을 대량 매입하고 산지를 다변화해 최저가를 유지한다는 전략"이라며 "연말까지 최저가 정책을 확대해나가고 이후에도 고물가 상황이 진정되지 않는다면 기간을 연장할 것"이라고 밝혔다.

이런 가격 경쟁력은 정용진 신세계 부회장의 기업 철학과도 부합한다. 정 부회장은 지난 2019년 초 직원들에게 "앞으로 초저가와 프리미엄 두 형태만 시장에 남게 될 것"이라며 "모든 제품을 상식 이하 가격에 팔 수 있도록 이마트만의 가격 구조를 확립할 것"을 주문한 바 있다.

이같은 최저가 마케팅은 대형마트가 내세울 수 있는 최적의 마케팅으로 평가받고 있다. 물가 상승이 계속되면서 '초저가', '최저가' 상품을 찾는 사람들이 늘어난데다 유사제품을 더 낮은 가격으로 판매함으로써 경쟁에서 우위를 차지하기 위해서다.

이마트는 추석 선물 예약 접수도 업계에서 가장 먼저 받기 시작했다. 고물가 상황 속에서 추석 선물세트도 할인받아 구매할 수 있는 사전예약을 이용하는 소비자들이 늘면서 이달 1∼15일 사전예약을 받은 이마트는 이 기간 예약 판매 매출이 지난해 추석 직전 같은 기간보다 69% 증가했다고 분석했다. 사전예약의 경우 행사 카드로 구매 시 최대 40%를 할인해주고 금액별로 상품권도 증정하기 때문에 저렴하게 선물을 구매하려는 소비자들이 집중됐다. 이마트는 이와 관련 테마광고를 버스와 지하철 등에 진행하고 있다.

이런 이마트의 행보에 대형마트 관계자는 "쿠팡이 익일 도착하는 로켓배송으로 이름을 알려 속도전에 우위를 보유한 e커머스로 안착한 만큼 이마트도 어떻게든 쿠팡보다 싸다는 인식을 심어줘야 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있기에 가격 경쟁을 멈추기 어려울 것"이라고 말했다.

또 다른 업계 관계자는 "높은 물가라는 영업 환경 속에서 가장 경쟁력을 가질 수 있는 전략은 최저가 마케팅"이라면서 "경쟁사들이 자발적으로 가격 전쟁을 중단한 과거 사례를 감안하면 이마트가 끝까지 가는 '가격경쟁'을 내세울 수도 있다"고 말했다.

한편 통계청에 따르면 지난달 소비자물가는 전년 동월대비 6.3% 뛰어올랐다. 지난 6월(6.0%)에 이어 2개월 연속 6%대 기록으로, IMF 외환위기 때인 1998년 10월(7.2%)~11월(6.8%) 이후 가장 높은 수준이다. 가격 변동을 민감하게 느끼는 생활물가지수도 7.9% 올라 1998년 11월 이후 최대치를 기록했다. 소비자물가지수는 올해 초부터 3%대를 기록하다가 지난 3·4월 4%대에 이어 5월 5%대를 기록한 이후 상승세를 지속 중이다.

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